La bancassurance : est-ce un modèle encore fiable ?

Le néologisme bancassurance provient des mots "banque" et "assurance" et s'apparente à un modèle de stratégie sectoriel. Créé dans les années 1980 par les banques mutualistes Crédit Agricole et Crédit Mutuel, ce modèle a pour but d'accroitre le développement et la rentabilité des banques qui proposent en parallèle des assurances en leur nom. Depuis sa création, ce modèle n'a pas cessé d'évoluer avec des adaptations d'offres relatives aux assurances emprunteur, assurances-vie, contrats de prévoyance etc.

Avec l'entrée des acteurs numériques (services en ligne) et des nouveaux concurrents étrangers, les banques traditionnelles ont du s'adapter fortement pour contrer la pression concurrentielle des marchés et assurer leur marge. Ainsi les banques s'orientent vers des stratégies marketing ciblées qui ont pour but de :

Fidéliser

L'objectif est de garder le client sous son aile et lui faire détenir le plus de produits financiers possibles au sein de l'établissement. Un client qui détient de nombreux produits a 90% de chance de rester au sein la banque pour des questions de facilité. Les banques n'hésitent pas à négocier sur les multi-services auprès des clients pour les fidéliser.

Diversifier l'offre

Le but de la diversification est de proposer tous les services dont la cible clientèle aurait besoin pour réaliser ses projets de vie. Ainsi, les banques diversifient leurs services pour satisfaire des spectres larges de clients (banque en ligne, contrats d'assurance, services etc). Le multi-service permet également de fidéliser.

Faciliter la communication

Le service client et la facilité d'échange avec sa banque restent des points essentiels pour les clients qui recherchent des établissements répondant à leurs besoins de façon simplifiée et rapide. Les outils de communication tels que mails, sms, applications, téléphone etc. sont sans cesse évolutifs pour capter la clientèle.

A ce stade, on se dit que cette stratégie est profitable uniquement aux banques, mais est-elle utile pour les clients ?
Il existe plusieurs avantages à souscrire aux contrats d'un même établissement bancaire :

Concentration des contrats

En choisissant un seul établissement pour vos contrats, vous pouvez suivre plus facilement les évolutions (un site ou une seule application par ex) et vous ne multipliez pas les conseillers. Vous pouvez également négocier plus facilement les nouveaux contrats en faisant jouer la concurrence : la banque devra suivre.

Gestion simplifiée

Il est bien plus facile de suivre l'évolution de ses contrats dans un seul établissement et de pouvoir les faire évoluer en fonction des autres (connexion entre les contrats). De façon générale, c'est une question de facilité et rapidité qui est mis en avant.

Facilité de souscription

Le fait de concentrer ses contrats chez un même organisme permet de simplifier les souscriptions puisque l'établissement possède déjà votre profil. C'est donc un gain de temps non négligable.
Mais centraliser les contrats peut amener de serieux inconvénients :

Frais élévés

Les offres des établissements physiques étant en constante évolution et face à la concurrence d'internet, leur coût peut se répercuter sur le contrat. Un contrat seul n'est donc pas forcément le plus avantageux financièrement même en cas de concentration des contrats ou négociation. Il est indispensable à minima de comparer les offres de votre banque à 2 ou 3 autres organismes. En multipliant les établissements pour les souscriptions de contrat, vous perdez du temps et de la flexibité mais pouvez gagner en épargne.

Contrat de masse

Pour réduire les coûts internes, les banques proposent souvent des offres de masse, peu modulables suivant le profil du client. Cela amène à accepter des services ne répondant pas forcément à ses besoins. S'orienter vers des organismes spécialisés (en assurance par ex) permet de définir le juste besoin avec des offres adaptées à son profil. D'ailleurs, ces services sont souvent moins coûteux de base même s'ils sont sur mesure.

Le modèle de bancassurance repose sur la rationalisation des coûts, les capacités de vente et l'économie d'échelle. Depuis la fin des années 80, ce modèle connait une croissance sérieuse grâce à deux principaux facteurs : la prise en charge des distributions d'assurances par les conseillers bancaires (réduction des coûts) et la constitution de produits d'assurance de masse diversifiés en addition des produits bancaires classiques.
Mais aujourd'hui, ce modèle se heurte à plusieurs difficultés. D'une part, la clientèle attend préférentiellement des services personnalisés plutôt que des services de masse ne répondant pas aux besoins. D'autre part, la compétence et le temps des conseillers bancaires restent trop limités pour conseiller sur des produits d'assurance spécifiques. Pour contrer ces difficultés, les banques doivent innover sur leurs produits ou technologies, communiquer en masse et moderniser les établissements physiques. Le modèle doit donc passer en priorité par la satisfaction du client pour le convaincre de rester. De nombreux investissements sont réalisés par les établissements bancaires pour rester visible et plaire aux clients : publicité ciblée, modernisation des agences, comportement des conseillers, image de marque etc, le but étant de ne pas rendre anxiogène l'espace banque et assurance, souvent stressant pour certaines personnes.

Les efforts des banques sont payants puisqu'une étude de l'agence de notation DBRS a montré que les activités d'assurance proposées par les banques connaissaient une phase de croissance importante depuis plusieurs années. L'évolution simulée des activités aurait tendance à croitre dans les futures années avec la stratégie mise en place. Les banques possèdent 65% des parts de marché de l'assurance dont les acteurs majeurs de la banque sont BNP Paribas, BPCE, Crédit Mutuel et Crédit Agricole. Les bénéfices des assurances représentent jusqu'à 15% des résultats consolidés des banques. Au vue de ces bons résultats, les banques vont continuer à établir une stratégie orientée vers la combinaison des produits d'épargne et d'assurances en consolidant leurs offres.